【轉載】都說(shuō)瓶裝水難運作,緣何這位經(jīng)銷(xiāo)商卻能將一款新品做到100%鋪貨率?!
【轉載自食業(yè)君公眾號】
從今年2月份至今,一瓶售價(jià)三元的天然礦泉水——雅客長(cháng)白甘泉的上市,再次引爆了食品圈。鑒于近期眾多業(yè)內朋友不斷向食業(yè)
君打聽(tīng)長(cháng)白甘泉的情況,為了全面解讀長(cháng)白甘泉的市場(chǎng)策略,食業(yè)君近日趕赴其核心市場(chǎng)之一——河南上蔡,并專(zhuān)訪(fǎng)河南上蔡經(jīng)緯
商貿有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“經(jīng)緯商貿”)總經(jīng)理李占新。
經(jīng)緯商貿成立于2008年年底。當時(shí)剛從深圳回到駐馬店的李占新打算自己創(chuàng )業(yè),進(jìn)入食品經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)。因此,選擇產(chǎn)品成為他最關(guān)心
的事情。在深圳工作、生活二十多年讓李占新養成了吃檳榔的習慣,回到北方后,他發(fā)現駐馬店地區少有出售檳榔的商店。李占新
深知檳榔的特點(diǎn)——消費人群品牌忠誠度極高,購買(mǎi)頻次大。于是,李占新選擇了自己最?lèi)?ài)吃的“口味王”檳榔,成為其在駐馬店地
區的代理商。
由于經(jīng)緯商貿剛剛起步,在財務(wù)管理、人員管理、產(chǎn)品推廣以及網(wǎng)點(diǎn)維護等方面都需要逐步完善。歷經(jīng)連續三年虧損之后,經(jīng)緯商
貿和“口味王”終于在2013年年底實(shí)現了扭虧為盈。經(jīng)過(guò)2014年、2015年連續兩年翻番式增長(cháng),經(jīng)緯商貿成為“口味王”手下數一數二
的經(jīng)銷(xiāo)商。但是,檳榔的旺銷(xiāo)季節主要集中在每年10月份到次年2月份,而一家商貿公司要實(shí)現長(cháng)期發(fā)展,單純一款明星產(chǎn)品遠遠
不夠。于是,從2014年開(kāi)始,李占新一直希望增加一款適合在6~9月份銷(xiāo)售的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中,他接觸過(guò)冰激凌、冷飲、飲料
以及其他休閑食品,但一直沒(méi)有找到心儀的產(chǎn)品。
2016年2月,雅客長(cháng)白甘泉招商的消息不脛而走,李占新應邀參加了雅客在河南鄭州舉辦的新品上市發(fā)布會(huì )。從看到雅客長(cháng)白甘泉的
第一面起,他就被長(cháng)白甘泉的強大的產(chǎn)品力深深地吸引住了——三元價(jià)格帶是方向,長(cháng)白山優(yōu)質(zhì)水源地是保證,再加上高端大氣的獨
特瓶型設計。同時(shí),真正吸引他的是長(cháng)白甘泉的掌舵人——陳鏵生總經(jīng)理。年輕有為、不急不躁、做事講究規劃,愿意持之以恒地做
一件事情,與自己做人做事的原則不謀而合。因此,李占新在訂貨會(huì )現場(chǎng)打款50萬(wàn)元,從此與長(cháng)白甘泉結下不解之緣。
“不求眼前利益,看好長(cháng)遠發(fā)展,認準的目標就會(huì )一直堅持下去”,這樣的做事理念成為李占新和長(cháng)白甘泉建立長(cháng)久合作的基石。在縣
級市場(chǎng)首推三元瓶裝水需要對市場(chǎng)有較強的掌控力。今年4月初,雅客長(cháng)白甘泉首批貨物抵達上蔡。到貨第一周,李占新并未召集公
司核心管理層探討上市方案,而是先把產(chǎn)品送給周邊消費力較強的朋友進(jìn)行品嘗。經(jīng)過(guò)調研,大家一致認為雅客長(cháng)白甘泉口感好、包
裝靚,值得推薦。這些正向聲音傳到了核心管理層的耳朵里,讓每一個(gè)人都憋著(zhù)勁兒運作這款新品。
看到時(shí)機成熟,4月底,李占新帶領(lǐng)團隊開(kāi)始鋪貨,并明確要求在10天內將縣城及重點(diǎn)鄉鎮實(shí)現百分百鋪貨率。同時(shí),經(jīng)緯商貿結合“鋪
貨三要素”制定了相應的考核機制:獎勵鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數量第一的業(yè)務(wù)人員500元;獎勵核心門(mén)店形象打造第一的人員500元;獎勵出貨量第
一的人員500元;獎勵現金回款數量最高的人員500元。拿出如此之高的獎勵政策進(jìn)行新品鋪市,這在經(jīng)緯商貿還是頭一次。果然,十天
之后,上蔡縣區內實(shí)現了目標網(wǎng)點(diǎn)95%以上的鋪貨率,核心交通樞紐的鄉鎮更是實(shí)現了百分百鋪貨。
新品鋪貨完成后,最重要的終端動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)工作,為了做好新品測試,經(jīng)緯商貿在鋪貨一個(gè)月內對縣區內核心網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重點(diǎn)數據采集
和分析,并形成了一套終端網(wǎng)點(diǎn)搭建及動(dòng)銷(xiāo)方案。首先,將回轉速度快、客流量大的A、B類(lèi)超市作為形象樣板店,在提升銷(xiāo)量的同時(shí)
全面樹(shù)立品牌形象,使消費者對長(cháng)白甘泉形成強烈的品牌符號聯(lián)想。
其次,鎖定市區內各類(lèi)學(xué)校相對集中的網(wǎng)吧,客流量較高的精品酒店、中高檔洗浴中心,以及年輕人群比較集中的麻辣餐飲店,將
這些網(wǎng)點(diǎn)作為重度消費人群的核心進(jìn)行重點(diǎn)培養。
據食業(yè)君實(shí)地采訪(fǎng)了解,縣區內網(wǎng)吧和一些中低端餐飲店是90后、00后集中消費飲料的場(chǎng)所,該類(lèi)人群接受新鮮事物較快,對價(jià)格
不敏感。尤其是網(wǎng)吧渠道,作為封閉性渠道,這里不僅能夠產(chǎn)生一定的銷(xiāo)量,同時(shí)對品牌推廣有著(zhù)重要意義,因此越來(lái)越被飲料廠(chǎng)
商重視。
駐馬店大唐網(wǎng)吧是當地影響力極強的連鎖型網(wǎng)吧,雅客長(cháng)白甘泉上市伊始便重視這一類(lèi)型的門(mén)店。由于經(jīng)緯商貿與其建立了良好的
客情基礎,因此長(cháng)白甘泉在此布置了大量品牌宣傳的物料,使其在90后群體中形成了良好的口碑宣傳。同時(shí),由于經(jīng)緯商貿及時(shí)供
貨,使長(cháng)白甘泉長(cháng)期保持一定排面的陳列,再加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力,大量來(lái)此上網(wǎng)的消費者都成為了雅客長(cháng)白甘泉的忠實(shí)擁躉。之前,
在駐馬店的餐飲店和網(wǎng)吧,其他品牌礦泉水占有率接近100%?,F在,雅客長(cháng)白甘泉的占有率已經(jīng)達到了50%,而且7、8月份的月銷(xiāo)
量能夠達到50件以上,并在重度消費人群中實(shí)現了口碑傳播。
而在縣區內,客流量較高的精品酒店主要消費人群為白領(lǐng),其對品質(zhì)要求相對較高。同時(shí),在這些精品酒店周邊的煙酒店,雅客長(cháng)白
甘泉實(shí)現了全面覆蓋,為目標人群重復購買(mǎi)創(chuàng )造了條件,使品牌知名度實(shí)現了廣度傳播。通過(guò)搭建輻射400多家高效網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò ),
雅客長(cháng)白甘泉打造市場(chǎng)的模式初現雛形。
通過(guò)市場(chǎng)調查,李占新發(fā)現在縣級市場(chǎng),三元水的重度消費人群主要集中在中高收入人群上,如何調動(dòng)這部分人群的關(guān)注度成為長(cháng)白
甘泉開(kāi)發(fā)縣級市場(chǎng)的關(guān)鍵。為了進(jìn)一步加強與當地消費者的溝通力度,經(jīng)緯商貿首先將目標鎖定在政府會(huì )議用水,通過(guò)強化對團購渠
道的掌控力,長(cháng)白甘泉順利成為上蔡縣當地政府會(huì )議用水。同時(shí),在一些高檔小區以及初中、高中學(xué)校網(wǎng)點(diǎn),經(jīng)緯商貿協(xié)同長(cháng)白甘泉
在高考期間推出“為考生免費送水”行動(dòng),深受家長(cháng)和學(xué)生的喜愛(ài)。通過(guò)上述嘗試,雅客長(cháng)白甘泉逐漸實(shí)現了與重度消費人群的有效溝
通,為后期的持續動(dòng)銷(xiāo)打下了基礎。
談及未來(lái)發(fā)展,李占新對長(cháng)白甘泉寄予厚望?!叭绻f(shuō)口味王為經(jīng)緯商貿打開(kāi)了一扇通往成功的大門(mén),長(cháng)白甘泉則為經(jīng)緯商貿的發(fā)展架
起了一座新的橋梁。從鄉間大道到高度公路,可能需要一些時(shí)間過(guò)渡,但是相信未來(lái)兩年經(jīng)緯商貿與雅客長(cháng)白甘泉一定會(huì )逐步駛入快
車(chē)道——淡旺季搭配,網(wǎng)點(diǎn)全面匹配,資源有效利用,人群重度消費?!崩钫夹聢孕?,只有“走向走在前面”的企業(yè)才能持續發(fā)展,只有
符合市場(chǎng)規律的產(chǎn)品才能勇往直前。
食業(yè)君認為,李占新在河南駐馬店市場(chǎng)運作其實(shí)才剛剛起步,其后期的發(fā)展更加值得期待。而這僅僅是雅客在河南地區的樣板市場(chǎng)之一,
自從產(chǎn)品上市以來(lái),雅客長(cháng)白甘泉在短短6個(gè)月之內打造了多個(gè)樣板市場(chǎng),與雅客結下不解之緣的經(jīng)銷(xiāo)商,在全國其他省市還有很多,食
業(yè)君將在今后的推送中繼續和大家分享,敬請期待!